5 de octubre de 2020 | influencer, Derecho digital, redes sociales
Durante las diferentes épocas de la vida, podemos ver como oficios y profesiones aparecen y desaparecen según sea la necesidad de cada sociedad. Determinados oficios que se ponen de «moda», ya sea por la facilidad de su realización, herencia de sus padres o por su rentabilidad.
En un inicio, los blogueros especializados en temas específicos realizaban reseñas de productos y daban su opinión objetiva, pero con la llegada de las redes sociales, los personajes mediáticos o «celebrities» (artistas, futbolistas, modelos, presentadores de televisión; personajes que seguimos por su fama) que publicitaban productos por medio de agencias de publicidad, encontraron otra manera de obtener ganancias con poco esfuerzo, y únicamente por portar algún artículo de X marca y compartirlo en sus perfiles.
Poco a poco, fueron surgiendo los «influencers», quienes por su conocimiento, pueden incidir en la consideración o no de un producto o servicio. Se supone que tienen cierta credibilidad, y que sus seguidores no dudarían en seguir sus recomendaciones. Al final, es alguien que puede tener influencia en nuestra manera de comprar, lucir etc.
Los famosos influencers son amados por muchos y odiados por otros. En algunos países, los influencers tienen millones de seguidores y por un posteo cobran hasta millón y medio de dólares. En nuestro país, los influencers tienen un promedio de 300.000 seguidores y cobran alrededor de los 500 mil colones por posteo; su mercado es más local y pocos conocen de mercadeo o publicidad. Su trabajo es más artesanal y no cuentan con grandes equipos de producción.
En Costa Rica, este modelo de negocio ha surgido de una manera orgánica. Pocos estaban preparados para transformarse en empresarios y convertir su nombre en una marca.
¿Qué hace que las empresas quieran trabajar con ellos?
Ellos pueden brindar alcance a un nicho determinado y tienen la confianza de sus seguidores, por lo que no dudarán en consumir los que les recomiendan; a pesar de que saben que les pagan por anunciar dichos productos o servicios.
Desde el punto de vista de los expertos en mercadeo, ya no depende de la cantidad de seguidores, de likes, ni de comentarios, lo que define a un influencer; sino que han desarrollado estrategias para medir el nivel de influencia de cada una de estas personas en determinados nichos y así maximizar su presupuesto a la hora de contratarlos. Por ejemplo, la creación de códigos que permiten verificar cuántas personas lo utilizan para comprar algún producto. La tasa de conversión, el “engagement rate”, los “leads” orgánicos versus los “leads” pagados, son las métricas utilizadas para medir el impacto de la estrategia.Entre la marca y el influencer existe una relación comercial. Ya no media una agencia, lo que responsabiliza al influencer a cumplir con todas las regulaciones de comercio electrónico y propiedad intelectual. Ellos deben realizar un contrato con las condiciones en que van a promocionar algún producto o servicio en sus plataformas y cumplir con sus obligaciones fiscales.
De igual manera, deben indicar a sus seguidores que lo que están recomendado es producto de un contrato y no disfrazarlo de contenido. De no hacerlo, se exponen a una multa de entre uno y 40 salarios base, según lo que indica la legislación vigente.
Otro tema importante es que deben abstenerse de hacer publicidad que incentive a los menores a realizar conductas impropias o ilegales, que atenten contra su dignidad y bienestar integral o contra el de los demás. (Art 262 inciso d. del Reglamento a la ley de la promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor).
Esto es muy importante: muchos jóvenes siguen a influencers que tal vez no son conscientes de la responsabilidad que implican sus palabras y acciones.
En nuestro país, la publicidad está regulada por varias leyes, entre estas, la ley 5811 en cuanto al uso de la imagen de la mujer, la ley 7472 de Promoción de la competencia y defensa efectiva del consumidor. No existe un código que regule la publicidad en sí. Lo que encontramos son diversas leyes que aplican para los diferentes productos y servicios, y muchas datan de los años 70´s.
Estas leyes no regulan específicamente la figura del influencer, ni la publicidad en redes sociales, pero se interpretan y ajustan a los hechos; para ellos aplican las mismas reglas que para la publicidad tradicional.
Se utilizan también como marco normativo los tratados internacionales en el enfoque de derechos humanos y de género como :
· Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (CEDAW)
· Convención de Belém do Pará
· La Declaración y Plataforma de Acción de Beijing
Estamos expuestos el día entero a publicidad que en algunos casos no es la más adecuada, y depende mucho de la ética y la buena fe de los encargados de crearla, lo que nos hace cuestionarnos:
· ¿Tiene la marca responsabilidad por la forma en la que un influencer anuncia su producto?
· ¿Conoce el influencer la responsabilidad que tiene por sus publicaciones?
· ¿Se acostumbra firmar un contrato con todas las especificaciones de cómo será la campaña?
· Si un influencer tiene, en su mayoría, seguidores jóvenes menores de edad, pero él es mayor de edad y decide anunciar licor, o consume alguna bebida alcohólica como parte de su pacto con su cliente en sus redes sociales, ¿podríamos responsabilizarlo de incentivar una conducta impropia?
Son interrogantes que muchas veces un influencer no se hace y tampoco conoce las respuestas.
Redes sociales como Facebook e Instagram han levantado la bandera en cuanto a regular la publicidad en sus plataformas, y de alguna manera esto ha ayudado un poco a las legislaciones suaves o inexistentes – como la nuestra – en este tema, para que no se cometan abusos a la hora de promover el consumo o uso de ciertos productos.
Los publicistas que se han preparado como profesionales conocen la legislación y saben qué cosas pueden hacer y qué cosas no; actualmente, para ser influencer no hace falta ninguna preparación y mucho menos tienen conocimiento de las implicaciones legales, por lo que muchas veces podrían colocar a los demás o a ellos mismos ante un eventual riesgo.
La popularidad en las redes sociales es un fenómeno que se estudia constantemente; experimentos como el del «huevo más popular del mundo», que cuenta con más de 5, 9 millones de seguidores, en la que primera foto obtuvo más de 1 millón de likes en tiempo record, y al día de hoy cuenta con 54,834.965 likes, nos hace pensar que no se necesita mucho para ser popular en redes sociales.
Costa Rica está realizando esfuerzos para crear una guía donde se les pueda capacitar a estas personas para que conozcan la legislación y el uso correcto de su red social. Si bien es cierto este fenómeno surgió del uso espontáneo de las redes sociales, se ha convertido en un muy lucrativo negocio que debe ser regulado, tanto para la seguridad del consumidor como para el influenciador.
Esperemos que pronto contemos con una mejor regulación y que podamos establecer parámetros claros para todos estos oficios, que conforme avanza la tecnología surgen como producto de las nuevas tendencias de la comunicación.
Un agradecimiento a la M.Sc. Ana Rita Argüello, directora de la Oficina de Control y Propaganda; y a la Lic. Cinthya Zapata, directora de la Oficina de Defensa del Consumidor, por la información brindada.
